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网络直播:要“颜值”更要价值

发布时间:2019-04-04 10:52 分享到:
根据中国互联网络信息中心2019年2月最新数据,中国的互联网普及率达到了59.6%,其中手机上网用户的比例达98.6%。得益于互联网技术的蓬勃发展和庞大的互联网用户基数,过去两三年,网络直播在中国迅速兴起。工人、农民、教师、学者、艺人、司机、厨师……不同职业、不同年龄、不同身份的人,纷纷涌进直播间,带来了全新的网络文化景观。

为所有人提供展示自我的平台

网络直播作为一种体现参与式文化的社会媒介,在传播资源盈余的时代,具有全民参与性、场景丰富性、场景互动性和即时性的特点,打破了传统场景建构模式而形成场景混合化,缩短了场景距离、实现了场景信息共享、促进了场景交往行为“无地域”,体现了参与式传播和场景式传播的特点。这些特征让网络直播满足了新媒体时代受众的社会心理需要,因而吸引了大批用户。根据直播用户的心理特点,可以将用户需求归纳为以下五个方面,分别是休闲娱乐的需要、低卷入陪伴的需要、认同和归属感的需要、社交需要和认知的需要。

许多针对用户的调查报告显示,休闲娱乐是网民选择观看网络直播的主要原因。现代社会快节奏、高强度的工作和生活,适时和适当的休闲娱乐成为调节身心健康的必需品。移动互联网的普及,在技术上为网络直播赋能。直播的便捷性和参与式互动,结合丰富多元的内容,为有休闲娱乐需求的用户提供了多样化的选择。同时,与影视剧不同,从精心打造的剧本到专业团队的制作播出,电影和电视剧的完整故事结构与叙事逻辑在网络直播中并不适用。直播用户可以随时随地地通过打开应用软件成为观看者,这种低卷入的状态并不会影响他们的观看和参与体验。在现代生活的碎片化闲暇时间中,低卷入的直播和陪伴体验更能满足用户的现实需求。

在互联网产品的发展中,社交属性越来越受到开发者的重视。与一般的点播平台相比,直播的最大特征在于实时性与参与性。观看者数量的动态显示、弹幕等功能以及发送表情符号、虚拟礼物进行互动,给予了用户参与感和在场感。在观看直播的过程中,用户和主播、用户之间的参与互动促成了群体认同的生成,这种体验可以满足用户在社会互动、认同和归属感方面的需要。

因为网络直播呈现的泛娱乐化特征,用户的认知需求是一个较容易被忽视的领域。事实上,在直播所塑造的文化空间里,泛娱乐只是其中的一部分,除了音乐,还有许多内容创作涉及日常生活和专业领域的知识。例如,母婴、美妆、料理、健身、语言学习、旅游攻略、电脑软硬件评测等等。直播为这些知识和技能的传播提供了新途径。可以说,直播平台像一个搜索引擎,为不同知识结构和背景的用户提供了直观而便捷的学习体验。

更重要的是,直播的低门槛,为几乎所有人提供了展示自我的平台、传播信息的机会,打破了传统工业化社会通过现代化的教育体系和社会身份制度形成的社会区隔,提升了基层群众对社会现实的预期,体现了社会的公平性。

建构全新的网络文化景观

直播平台所提供的并不仅仅是“视频直播”产品,它同时也是“社交网络”产品,平台创造价值能力的提高离不开共创型用户的参与。从这个意义上说,直播平台代表了一种互联网时代的“文化空间”。

一方面,针对特定的视频内容或活动,参与者从中获得了自身的文化和身份认同,并在参与过程中强化了这种身份。围绕某个主播或事件的直播,用户的观看和参与变得具有仪式感,“我”在这个过程中成为集体的一部分。观看、点赞、评论、发表情符号、参加线下活动等成为用户与共同体或者社群建立联结的方式,这些互动形塑了直播平台的文化空间。

另一方面,网络直播为普通人参与文化创造提供了机会。虽然各直播平台都有自己的产品定位和一定的美学取向,但这一空间并不是同质化的,而是完全开放的,它提供了一个充满了张力的文化空间,为多元文化的汇聚创造了可能。就直播内容和直播主体而言,从PGC(专业内容生产)到UGC(用户原创内容)再到PUGC(专业用户生产内容),从普通网民到体育、娱乐明星都可以成为主播。不同年龄、不同地域、不同信仰的群体,均能在网络直播创造的空间中找到属于自己的一片天地。

直播间内外要形成价值观的同心圆

低俗的网络亚文化在直播平台发展初期或许可以带来一定的流量,但短期的饮鸩止渴无法为长期的可持续发展提供保证。为了直播行业的长远发展,形成健康的网络直播生态,不仅要规范网络主播的行为,更要引导网络直播文化与社会主流文化对接,在直播间内外形成价值观的同心圆。

规范化的核心对象是直播平台和网络主播。一方面,直播平台应主动作为,加强对直播内容的审核把关,加强对网络主播的引导、管理甚至线下培训,通过建立一定的协同和联动机制,如灰名单和黑名单制度,严格规范主播的直播行为与内容;另一方面,直播企业应充分发挥自身的技术优势,用技术手段减少不良直播内容的生存空间。

总的来说,目前直播行业的规范化,形成了以政府主导、协会协调、企业落实的工作机制。

发展中的问题最终还是要在发展中解决。网络直播行业的问题及负面影响,终将在这一行业走向规范和成熟的过程中逐步得到解决。(作者:何祎金,中国社会科学院—上海市人民政府上海研究院特约研究员)